Strategy Analysis - สรุปความจากหนังสือ Business Analysis & Valuation บทที่ 2 ตอนที่ 1

ชื่อเต็มๆคือ Business Analysis & Valuation Using Financial Statements ตำราเทพของอาจารย์Palepu, Healy และ Bernard

เล่มที่อ่านเป็น Second Edition ซึ่งมันก็เก่าประมาณนึงแล้ว (ตอนนี้มันปาไปจะ 5th Edition แล้ว ถ้ามีPDFก็ขอด้วยนะ จุ้บๆ) เนื้อหาอาจจะไม่อัพเดทบ้างอะไรบ้าง คนสรุปก็ไม่ได้เก่งบัญชี ผิดพลาดคลาดเคลื่อนประการใดก็ช่วยชี้แนะด้วยนะคร้าบ

มาต่อกันที่บทที่ 2 เรื่อง Strategy Analysis ครับ

กลยุทธของบริษัทแบ่งได้เป็น 3 เรื่องหลักๆ

1.       industry choice คือ บริษัทเลือกที่จะทำธุรกิจในตลาดไหน

2.       competitive positioning คือ บริษัทเลือกที่จะสู้กับคู่แข่งแบบไหน

3.       corporate strategy คือ บริษัทเลือกที่จะลุยเดี่ยวหรือสู้แบบเป็นกลุ่ม

Industry Analysis

การวิเคราะห์ในเรื่องแรกคือ industry analysis จะวิเคราะห์โดยใช้ five forces ซึ่งมีปัจจัยหลัก 5 ตัวที่สามารถแบ่งย่อยเป็น 2 กลุ่มได้ กลุ่มแรกคือปัจจัยที่เป็นตัวตัดสินว่ามีโอกาสทำกำไรได้มากน้อยแค่ไหนในตลาด หรือพูดอีกแบบนึงว่าในตลาดนั้นแข่งขันกันมากน้อยแค่ไหน(ถ้าแข่งกันเลือดสาด โอกาสทำกำไรได้เยอะๆก็น้อยลง) ปัจจัยในกลุ่มนี้ได้แก่

1.       ผู้เล่นหน้าเดิมๆในตลาด

2.       ผู้เล่นหน้าใหม่ๆที่อาจจะเข้ามา

3.       สินค้าทดแทนที่จะมาแย่งส่วนแบ่งตลาด

ส่วนปัจจัยกลุ่มที่สองจะเป็นตัวกำหนดว่า แล้วไอ้เจ้ากำไรเยอะๆเนี่ย ใครจะเป็นคนได้ไปมากน้อยแค่ไหน อันนี้ก็ขึ้นกับอำนาจการต่อรองของผู้เล่นในตลาด ซึ่งนอกจากตัวบริษัทแล้วก็จะมี

4.       อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ

5.       อำนาจการต่อรองของผู้ขาย

เราจะไล่ดูไปทีละข้ออย่างละเอียด (เพราะหนังสือเล่มนี้อธิบายเรื่อง five forces ได้ดีที่สุดเท่าที่เคยอ่านมาเลย)

เริ่มจากข้อแรก เรื่องผู้เล่นหน้าเดิมๆในตลาด แน่นอนว่า ถ้ามีผู้เล่นเยอะ ตลาดนั้นก็จะแข่งกันแรง จะขายแพงๆก็คงลำบาก กำไรก็จะลดน้อยลงตามไปด้วย ทีนี้ ผู้เล่นในตลาดนั้นจะถือว่าเยอะหรือน้อยก็ขึ้นกับหลายๆปัจจัยอีก เช่น

-         ตลาดโดยรวมยังโตอยู่มั้ย

ถ้าตลาดโดยรวมยังโตอยู่ คู่แข่งก็ไม่จำเป็นต้องแย่งส่วนแบ่งการตลาดกันเอง ดังนั้นการแข่งขันก็จะไม่รุนแรงนัก

-         มีบริษัทที่เป็นเจ้าใหญ่ๆหรือเปล่า

ถ้ามีบริษัทที่เป็นเจ้าใหญ่ๆ 2-3 เจ้า บริษัทพวกนั้นก็จะเป็นผู้กำหนดราคา ดังนั้นการแข่งกันตัดราคาก็จะน้อย

-         สินค้ามีความแตกต่างแค่ไหน switching cost ของลูกค้าสูงหรือต่ำ

ถ้าสินค้ามีความแตกต่างกันพอสมควร หรือ switching cost สูง การจะเปลี่ยนยี่ห้อหรือเปลี่ยนบริษัทก็จะยาก การตัดราคาเพื่อแย่งลูกค้ากันก็จะน้อย

ข้างบนนั้นแต่ละข้อเขียนด้วยตัวสีน้ำเงิน คือถ้ามีปัจจัยพวกนี้ ก็จะดีกับบริษัทในตลาด แต่ข้อต่อๆไปที่เป็นตัวสีแดงคือ ถ้ามีก็ตัวใครตัวมัน

-         เป็น scale/learning economy หรือเปล่า

scale economy คือ ยิ่งผลิตเยอะยิ่งต้นทุนต่ำ ส่วน learning economy คือยิ่งผลิตเยอะยิ่งมี know-how มาก ยิ่งต้นทุนต่ำ ดังนั้น ถ้ามีลักษณะเหล่านี้ การที่มี market share เยอะๆก็จะดี ดังนั้น สงครามราคาก็จะเกิดขึ้นเพื่อแย่ง market share กัน

-         ต้นทุนคงที่สูงหรือเปล่า

ถ้าต้นทุนคงที่สูง หมายความว่ายิ่งผลิตเยอะ ต้นทุนต่อหน่วยก็จะยิ่งต่ำ อันนี้ก็เหมือนข้อข้างบนคือ market share เยอะจะได้เปรียบ ดังนั้น สงครามราคาก็จะตามมา

-         มีกำลังการผลิตมากเกินความต้องการหรือเปล่า

แน่นอนว่าถ้ากำลังการผลิตมากเกิน ก็จะแย่งกันผลิต แย่งกันขาย แย่งกันตัดราคาอยู่แล้ว (ยังไงก็ดีกว่าปล่อยเครื่องจักรทิ้งไว้เฉยๆละมั้ง)

-         อุปสรรคในการออกจากตลาด (barrier of exit)

ถ้าการออกจากตลาดเป็นเรื่องยาก ถึงบริษัทจะไม่ได้กำไรเท่าไหร่นักก็คงจะทู่ซี้ทำกันไป ทำให้จำนวนคู่แข่งไม่ค่อยลดลง การแข่งขันก็จะรุนแรง

ต่อด้วยข้อที่สอง เรื่องผู้เล่นหน้าใหม่ๆที่จะเข้ามาในตลาด แน่นอนว่า ถ้าตลาดนั้นทำกำไรได้ดี๊ดี ใครที่เงินถึงก็อยากจะเข้ามาทำบ้าง คู่แข่งในตลาดก็จะเยอะขึ้นเรื่อยๆ กำไรที่เคยดี๊ดีก็จะดีน้อยลง ทีนี้ การที่จะเข้าสูตลาดจะยากหรือง่ายก็ขึ้นกับหลายๆปัจจัยอีก เช่น

-         economy of scale

ปัจจัยนี้จะส่งผลแตกต่างจาก five force ข้อแรก(ซึ่งเป็นตัวสีแดง) ในกรณีนี้ ถ้าตลาดมี economy of scale ผู้เล่นหน้าใหม่จะเข้ามาได้ยาก เพราะถ้าเข้ามาโดยเริ่มต้นด้วยไซส์เล็กๆ ต้นทุนก็จะสูง จะขายสู้เจ้าเดิมๆไม่ได้ แต่ถ้าจะเข้ามาด้วยไซส์ใหญ่ๆเลย ก็ต้องลงทุนเยอะ เงินไม่หนาจริงไม่มีสิทธิ์ economy of scale ในที่นี้อาจจะเป็นเรื่อง R&D ที่ต้องมีการวิจัยพัฒนาเยอะกว่าจะได้ขาย หรือต้นทุนในการโฆษณา (ต้องโฆษณาหนักๆกว่าจะติดตลาด) หรือต้องลงทุนในโรงงานและอุปกรณ์สูงๆ เป็นต้น

-         เริ่มก่อนได้เปรียบ…รึเปล่า

ถ้าเป็นตลาดที่ผู้เล่นที่เข้ามาก่อนได้เปรียบ เช่น

o   สามารถตั้งมาตรฐานของสินค้าได้

o   ต้องแย่ง resource ที่มีจำกัด เช่น supplier, distribution channel, license เป็นต้น

o   มี learning economy

o   switching cost ของลูกค้าสูง

ถ้าเป็นแบบนี้ พวกที่ตามเข้ามาทีหลังก็จะเสียเปรียบ ดังนั้นก็จะไม่ค่อยมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามามากนัก

-         การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายหรือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ายากหรือเปล่า

ถ้ามันยากหรือต้องใช้เวลา ผู้เล่นที่เข้ามาทีหลังก็จะเสียเปรียบ (คล้ายๆกับข้อบนเนอะ คือมาก่อนได้เปรียบ) ตัวอย่างเช่น การขายรถที่ต้องมี dealer ช่วยขาย หรือสินค้าที่ต้องแย่งพื้นที่จัดวางในร้าน หรือบริการที่ต้องอาศัยความไว้วางใจของลูกค้า (บริษัทที่ปรึกษาต่างๆก็น่าจะใช่)

-         อำนาจการกีดกันของกฏหมายข้อบังคับ

อย่างเช่นพวกลิขสิทธิ์ ใบอนุญาตต่างๆ ตัวอย่างธุรกิจที่มีก็เช่นพวกสื่อวิทยุโทรทัศน์ ธุรกิจสื่อสาร โรงพยาบาล เป็นต้น

ข้อต่อมา เรื่องสินค้าทดแทนที่จะเข้ามาแย่งลูกค้าในตลาด ทำให้ตลาดเล็กลง ผู้เล่นที่เคยขายได้สบายๆก็จะเริ่มลำบากขึ้น สินค้าที่จะเข้ามาทดแทนได้นั้น ไม่จำเป็นต้องหน้าตาเหมือนกัน แต่ขอให้ทำหน้าที่แทนกันได้ก็โอเค เช่น รถเช่าอาจจะเป็นสินค้าทดแทนของตั๋วเครื่องบิน(กรณีที่บินระยะสั้นๆ) ขวดพลาสติกเป็นสินค้าทดแทนของกระป๋อง หรืออาจจะมาในรูปของเทคโนโลยีใหม่ที่ทำให้ลูกค้าใช้สินค้าเราน้อยลงหรือไม่ใช้เลย (อันนี้ซวย)

แต่ก็อย่าได้กังวลไป เพราะถึงจะมีสินค้าที่สามารถแทนกันได้ แต่ถ้าราคามันไม่ได้ต่างกันมาก อันนี้ก็ไม่มีผลกระทบมากเท่าไหร่ และปัจจัยอีกอันที่สำคัญกว่าคือ แล้วลูกค้าอยากจะเปลี่ยนไปใช้สินค้านั้นหรือเปล่า ตัวอย่างเช่น เสื้อผ้าโหลก็เป็นสินค้าทดแทนของเสื้อแบรนด์ดังเหมือนกันในแง่ที่ว่ามันก็เอามาใส่ได้เหมือนกัน แต่ลูกค้าบางส่วนอาจจะเลือกแบรนด์เนมเพราะใส่แล้วเท่ ดูดี อะไรก็ว่ากันไป (ดังนั้น ถ้ามองในแง่ของ feature ที่จับต้องไม่ได้ เช่นความดูดีมีชาติตระกูล เสื้อโหลก็คงไม่ใช่สินค้าทดแทนของเสื้อแบรนด์เนมละมั้ง)

ทวนอีกครั้งว่า five force ทั้ง 3 ข้อที่อธิบายมานั้น เป็นปัจจัยที่จะบอกเราว่า ตลาดนั้นมีโอกาสทำกำไรสูงๆได้แค่ไหน ซึ่งสรุปว่า ถ้าตลาดแข่งกันดุ(ด้วยผู้เล่นหน้าเดิมหรือหน้าใหม่หน้าไหนๆก็แล้วแต่)หรือตลาดหดตัวลง(ด้วยสินค้าทดแทน) โอกาสจะได้กำไรสูงๆก็น้อย

เดี๋ยวคราวหน้ามาต่อส่วนที่เหลืออีก 2 ตัวใน five forces ครับ