เล่มที่อ่านเป็น Second Edition ซึ่งมันก็เก่าประมาณนึงแล้ว (ตอนนี้มันปาไปจะ 5th Edition แล้ว ถ้ามี PDF ก็ขอด้วยนะ จุ้บๆ) เนื้อหาอาจจะไม่อัพเดทบ้างอะไรบ้าง คนสรุปก็ไม่ได้เก่งบัญชี ผิดพลาดคลาดเคลื่อนประการใดก็ช่วยชี้แนะด้วยนะคร้าบ
หลังจากตอนที่แล้วเราสรุปกันในส่วนแรกของ Strategy Analysis ว่าด้วยเรื่อง Industry Analysis ซึ่งใช้ Five Forces ในการวิเคราะห์แล้ว ครั้งนี้เราจะมาต่อกันในส่วนที่สองของ Strategy Analysis ว่าด้วยเรื่อง Competitive Positioning กัน
Competitive Positioning พูดภาษาบ้านๆคือ เมื่อบริษัทเลือกสนามแข่ง(ตลาดที่จะทำธุรกิจ)แล้ว ก็ต้องมาคิดว่าจะแข่งกับคนอื่น(ทำธุรกิจ)ยังไง บริษัทจะแข่งกับเจ้าอื่นๆในตลาดได้ด้วยวิธีหลักๆ 2 วิธีคือ แข่งเรื่องราคา(cost leadership) หรือ แข่งเรื่องคุณภาพ(differentiation) อันนี้เข้าใจไม่ยาก เปรียบเทียบระหว่างแม็คโคร/โลตัสกับพารากอน/เอ็มโพเรียมก็ได้ กลุ่มแรกจะแข่งเรื่องราคา ทำยังไงก็ได้ให้ขายของได้ในราคาต่ำที่สุด ส่วนกลุ่มหลังจะแข่งเรื่องคุณภาพและบริการดีเลิศ
ทีนี้มันมีคำศัพท์สองคำที่เกี่ยวข้อง คำแรกคือ core competencies คือสิ่งที่เรามีและเจ๋งกว่าคนอื่น(ไม่ว่าจะจับต้องได้หรือไม่ได้ก็แล้วแต่) ส่วนคำที่สองคือ value chain ซึ่งหมายถึงสิ่งที่เราทำในธุรกิจ
การที่บริษัทจะมี competitive advantage (หรือพูดง่ายๆคือแข่งกับคนอื่นได้) มีเงื่อนไขหลักๆ 3 ข้อคือ
1. core competency ของบริษัทเป็น key success factor ของกลยุทธที่บริษัทเลือกหรือเปล่า
พูดง่ายๆคือ อะไรที่บริษัทคิดว่าเจ๋งน่ะ มันสำคัญหรือเปล่า ยกตัวอย่างลอยๆเช่น ถ้าบริษัทเลือกที่จะแข่งด้านราคา แต่จุดเด่นของบริษัทคือการให้บริการที่เป็นเลิศ อันนี้ก็ไม่matchกัน เจ๋งไปก็เท่านั้น แต่ถ้าจุดเด่นของบริษัทคือมีแหล่งซื้อวัตถุดิบราคาถูก มีวิธีการผลิตขั้นเทพที่ทำให้ต้นทุนถูกมว้ากกกกก อันนี้โอเค เพราะมันทำให้ต้นทุนของบริษัทต่ำ ทำให้ขายของที่ราคาถูกๆได้
2. value chain ของบริษัทจำเป็นสำหรับกลยุทธที่บริษัทเลือกหรือเปล่า
พูดง่ายๆคือ อะไรที่บริษัททำนั้นสำคัญแค่ไหน ยกตัวอย่างลอยๆเหมือนข้อแรกเช่น ถ้าบริษัทเลือกที่จะแข่งด้านคุณภาพ แต่กลับเสียเวลาไปกับการต่อราคา หาวัตถุดิบถูกๆ นี่ก็ไม่ใช่ละ แต่ถ้าเอาเวลาไปปรับปรุงเรื่องคุณภาพสินค้าหรืออบรมพนักงานให้พูดจาเพราะๆ อันนี้โอเค
3. core competency และ value chain ของบริษัทเลียนแบบได้ง่ายหรือเปล่า
ถ้ามันเลียนแบบได้ง่าย เดี๋ยวคนอื่นก็ทำตาม สุดท้ายมันก็จะเหมือนๆกันทุกเจ้า สิ่งที่เราเจ๋งเราดีก็จะกลายเป็นเรื่องธรรมดาๆไป ใครๆก็ทำได้
ถ้ามันเลียนแบบได้ง่าย เดี๋ยวคนอื่นก็ทำตาม สุดท้ายมันก็จะเหมือนๆกันทุกเจ้า สิ่งที่เราเจ๋งเราดีก็จะกลายเป็นเรื่องธรรมดาๆไป ใครๆก็ทำได้
<< โหมดเพ้อเจ้อ >>
อุปมาว่าถ้าหนุ่มนายหนึ่งจะจีบหญิงนางหนึ่งแล้วไซร้
1.
core competency ของฮีอาจจะเป็นความหน้าหล่อเกาหลี
ขาวใสไร้สิวฝ้า และถ้าหญิงนางนั้นเป็นสาวน้อยบ้านักร้องเกาหลีที่แดนซ์กระจาย
ความหล่อของฮีก็จะแมตช์กับ key success factor ซึ่งจะส่งผลให้ฮีมีโอกาสจีบหญิงนางนั้นติดได้
แต่ถ้าหญิงนางนั้นเกิดชอบแบบบ้านๆ ดิบเถื่อน ตบจูบๆ นั่นก็หมายความว่า core
competency กับ key success factor ไม่แมตช์กัน
โอกาสจีบติดก็น้อย
2.
หนุ่มนายนั้นอาจเลือกไปเข้าคลาสแดนซ์เพื่อให้โดนใจหญิงนางนั้นมากขึ้นไปอีก
แสดงว่า value chain ของหนุ่มนายนั้นมีความสำคัญต่อ
competitive advantage แต่ถ้าหนุ่มนายนั้นรักการเรียน
สมัครเรียนอ.อุ๊ อ.ปุ๊ เดอะเบรน ล้านแปด value change นั้นอาจจะไม่มีผลต่อ
competitive advantage ซักเท่าไหร่
(แต่มันสำคัญกับชีวิตน้องมากกว่ามั้ย)
3. แต่ปรากฏว่า ใครๆก็เรียนแดนซ์กันได้ง่ายๆ เต้นคัฟเวอร์กันกระจาย แสดงว่า core competency ของหนุ่มนายนั้นเลียนแบบได้ไม่ยาก อันนี้คู่แข่งอาจจะตามทันได้ หรือบางทีคู่แข่งอาจจะไปทำหน้าที่เกาหลีให้เกาหลียิ่งกว่าได้
ก่อนจะจบเรื่อง competitive analysis ก็ทิ้งท้ายไว้
2 ประเด็นคือ
1.
ถึงบริษัทจะเลือกแข่งด้านราคาแต่สินค้าก็ต้องมีคุณภาพในระดับนึง
สินค้าราคาถูกเหมือนขี้แต่ใช้สามวันเจ๊งนี่ก็คงขายไม่ออก ในทางกลับกัน
สินค้าคุณภาพเลิศเลอ แต่ราคาแพงเหมือนโคตรทอง ก็คงขายให้คนทั่วไปไม่ได้เหมือนกัน
2.
มันมีบางเคสที่บริษัทไม่เลือกระหว่างราคากับคุณภาพก็ได้
คือสามารถผลิตสินค้าคุณภาพดีเลิศ+บริการชั้นเยี่ยมในราคาที่โคตรถูก
ตัวอย่างเช่นรถโตโยต้าคุณภาพดี(เค้าว่ากันว่านะ)ราคาถูก หรือคอมพิวเตอร์เดล(ลองใช้แล้ว
คุณภาพโอเคนะ)ราคาก็ไม่แพง ดังนั้นอย่าไปฝังใจว่าจะต้องเลือกเสมอไป
มาต่อกันในส่วนสุดท้ายของ Strategy Analysis ว่าด้วยเรื่อง Corporate Strategy เลยละกันครับ นี่คือการที่บริษัทเลือกว่า
ก. ฉันจะทำทุกสิ่งอย่างเอง(ภายในกลุ่มบริษัทเดียวกัน)ดีกว่าหรือ
ข. ฉันจะว่าจ้างบริษัทอื่น(ที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน)มาทำให้ดีกว่า
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัท(หรือกลุ่มบริษัทก็ได้)ผลิตสินค้าเอง ขายเอง ให้บริการหลังการขายเองด้วย
อันนี้คือเลือกที่จะทำเองตั้งแต่ต้นจนจบ แต่บริษัทอาจจะคิดแล้วว่า เออ
จ้างคนอื่นมาให้บริการหลังการขายดีกว่านะ ไม่ต้องมานั่งปวดหัวกับลูกค้าขี้วีน
ดังนั้น บริษัทก็อาจจะทำแค่ผลิต+ขาย
แล้วจ้างบริษัทอื่นในตลาดมาจัดการเรื่องการให้บริการหลังการขายก็ได้
การทำธุรกิจกันเองภายในกลุ่มจะดีกว่า ก็ในกรณีที่มีต้นทุน(transaction cost)ระหว่างกันสูง
เช่น
แต่เดี๋ยวก่อนถ้าโทรมาภายในสิบนาที ปัญหานี้ก็สามารถแก้ไขได้ด้วยโครงสร้างแบบกระจายอำนาจ
แต่ทีนี้มันก็จะไปหักล้างข้อดีของการรวมศูนย์อำนาจอีก (พอกระจายอำนาจมากๆเข้า
แต่ละบริษัทในกลุ่มก็อาจจะให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของบริษัทเองมากกว่าที่จะมองภาพรวมของทั้งกลุ่มบริษัท)
เป็นอันว่าจบบทที่สองแต่เพียงเท่านี้ เจอกันครั้งหน้าที่บทที่สามเลยครับ
- การบังคับให้ทำตามกฏหมายหรือสัญญาทำได้ยาก
- เข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นได้ยาก
- ขาดความมั่นใจในคุณภาพของสินค้า/บริการของอีกฝ่ายนึง
ในกรณีต่างๆเหล่านี้ การทำธุรกิจกันเองในกลุ่มจะสามารถบังคับกะเกณฑ์เรื่องที่จำเป็นต่างๆได้โดยอาศัยอำนาจจากส่วนกลาง
แต่ทีนี้ข้อเสียมันก็มี คือการที่บริษัทในกลุ่มทำธุรกิจที่หลากหลายมากเกินไป
บางครั้งมันก็ขาดซึ่ง know-how เฉพาะด้านสำหรับแต่ละบริษัท
(โดยเฉพาะกลุ่มบริษัทที่อำนาจการตัดสินใจรวมศูนย์มากๆ)- เข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นได้ยาก
- ขาดความมั่นใจในคุณภาพของสินค้า/บริการของอีกฝ่ายนึง
แต่เดี๋ยวก่อน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น